Apple erzielt mit „F1“ einen großen Sieg, aber KI ist in Cupertino immer noch ein großes Problem
Apple hatte im letzten Monat zwei große Produkteinführungen. Sie hätten unterschiedlicher nicht sein können.
Zunächst enthüllte Apple einige der Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz, an denen das Unternehmen im vergangenen Jahr gearbeitet hatte, als es auf seiner jährlichen Entwicklerkonferenz WWDC unter verhaltenem Applaus Entwicklerversionen seiner Betriebssysteme vorstellte. Ende des Monats präsentierte Apple dann seinen ersten echten Blockbuster „F1“ auf dem roten Teppich. Er spielte bereits am ersten Wochenende über 155 Millionen Dollar ein und erhielt begeisterte Kritiken.
Während „F1“ für Apple eine Siegesrunde war und die Stärke seiner langfristigen Perspektive, das Wachstum seines Dienstleistungsgeschäfts und seine Fähigkeit, die Unternehmenskultur zu nutzen, unterstrich, deutet die Reaktion der Wall Street auf die KI-Ankündigungen des Unternehmens auf der WWDC darauf hin, dass es unter der Haube einige Probleme gibt.
„F1“ zeigte Apple von seiner besten Seite – insbesondere seine Fähigkeit, in neue, langfristige Projekte zu investieren. Als Apple TV+ 2019 startete, gab es nur eine Handvoll eigener Serien und einen einzigen Film, den Festival-Liebling „Hala“, der nicht einmal die gleichen Einnahmen an den Kinokassen erzielte.
Trotz Apple TV+ Obwohl Apple als kostspieliges Nebenprojekt abgeschrieben wurde, hielt Apple über die Jahre an seinem Plan fest und baute seine Belegschaft und seinen Betrieb in Culver City, Kalifornien, aus. Dadurch konnte das Unternehmen Hollywood-Kontakte aufbauen, insbesondere für Fernsehserien, und sich einen Namen im Unterhaltungsbereich machen. Heute kann ein Apple Original an einem Sommerwochenende, der Hauptsaison für Blockbuster-Filme, die Kinocharts anführen.
Der Erfolg von „F1“ unterstreicht auch Apples starke Marketing-Maschinerie und die Fähigkeit, namhafte Talente unter seiner Führung zu gewinnen. Apple setzte alle Hebel in Bewegung, um den Film zu vermarkten, unter anderem nutzte Apple seine Wallet-App, um Push-Benachrichtigungen mit Rabatten auf Kinokarten zu versenden. Um für „F1“ zu werben, trat Cook mit Filmstar Brad Pitt in einem Apple Store in New York auf und veröffentlichte ein Video mit dem echten Formel-1-Fahrer Lewis Hamilton, einem der Produzenten des Films.
Obwohl Apple-Servicechef Eddy Cue kürzlich in einem Interview sagte, Apple müsse sein Filmgeschäft profitabel machen, um „auch weiterhin Großes leisten“ zu können, geht es dem Unternehmen bei der „F1“ nicht nur um den Gewinn.
Die Hollywood-Produktionen von Apple sind vielleicht das prominenteste Gesicht des Dienstleistungsgeschäfts des Unternehmens, einem Gewinnmotor, der bei den Anlegern sehr beliebt ist, seit der iPhone-Hersteller 2016 begann, die Sparte in den Vordergrund zu rücken.
Filme werden nur einen kleinen Teil des Dienstleistungsbereichs ausmachen, der auch Zahlungen, iCloud-Abonnements, Zeitschriftenpakete, Apple Music, Spielepakete, Garantien, Gebühren für digitale Zahlungen und Anzeigenverkäufe umfasst. Selbst die größten Kassenschlager wären im Vergleich zu Apples Größenordnung klein – das Unternehmen macht täglich durchschnittlich über eine Milliarde Dollar Umsatz.
Doch Filme sind die einzige Servicekomponente, die Prominente wie Pitt oder George Clooney dazu bringen kann, neben einem Apple-Logo zu erscheinen – und der Erfolg von „F1“ bedeutet, dass Apple in Zukunft noch mehr große Popcorn-Filme produzieren könnte.
„Nichts führt so sehr zum Erfolg oder inspiriert so sehr zu zukünftigen Investitionen wie ein aktueller Erfolg“, sagte Paul Dergarabedian, leitender Medienanalyst bei Comscore.
Doch während „F1“ ein Zeichen dafür ist, dass Apples Dienstleistungsgeschäft auf Hochtouren läuft, sind die KI-Probleme des Unternehmens eine „Motorkontrollleuchte“, die einfach nicht ausgehen will.
Auf der WWDC im letzten Monat wartete die Wall Street gespannt auf die Pläne des Unternehmens für Apple Intelligence, die Suite von KI-Funktionen, die erstmals im Jahr 2024 vorgestellt werden soll. Die Markteinführung von Apple Intelligence, einem zentralen Bestandteil der Hardwareprodukte des Unternehmens, war von Verzögerungen und nicht überzeugenden Funktionen geprägt .
Apple verbrachte die meiste Zeit der WWDC damit, kleinere Machine-Learning-Funktionen vorzustellen, verriet aber nicht, was sich Investoren und Verbraucher zunehmend wünschen: eine ausgefeilte Siri, die flüssig kommunizieren und Dinge erledigen kann, wie zum Beispiel eine Restaurantreservierung. Im Zeitalter von OpenAIs ChatGPT, Anthropics Claude und Googles Gemini, die Erwartungen der Verbraucher an KI-Assistenten gehen über „Siri, wie ist das Wetter?“ hinaus.
Das Unternehmen hatte für Sommer 2024 eine deutlich verbesserte Siri angekündigt, doch Anfang des Jahres wurden diese Funktionen auf irgendwann 2026 verschoben. Auf der WWDC gab Apple keine weiteren Informationen zur verbesserten Siri bekannt, außer dass das Unternehmen „weiterhin an der Bereitstellung“ der Funktionen im „kommenden Jahr“ arbeite. Einige Beobachter haben nach der Konferenz ihre Erwartungen an Apples KI gedämpft.
„Die aktuellen Erwartungen, dass Apple Intelligence einen Super-Upgrade-Zyklus in Gang setzen wird, sind unserer Ansicht nach zu hoch“, schrieben die Analysten von Jefferies diese Woche.
Siri sollte ein Beispiel dafür sein, wie Apples Fähigkeit, Produkte und Projekte langfristig zu verbessern, es ihm schwer macht, mit dem Unternehmen zu konkurrieren.
Als Siri 2011 erstmals auf iPhones vorgestellt wurde, war es fast allen anderen Sprachassistenten zuvorgekommen. Vierzehn Jahre später ist Siri im Wesentlichen immer noch dasselbe einmalige, starre Frage-und-Antwort-System, das mit offenen Fragen und Daten zu kämpfen hat – selbst nachdem in den letzten Jahren hochentwickelte Sprachroboter auf Basis generativer KI-Technologie erfunden wurden, die ein Gespräch führen können.
Apples stärkste Konkurrenten, darunter auch der Android-Mutterkonzern Google, haben weitaus mehr getan, um hochentwickelte KI-Assistenten in ihre Geräte zu integrieren als Apple. Und Google reagiert nicht so reflexartig auf Datensammlung und Cloud-Verarbeitung wie das datenschutzbesessene Apple.
Einige Analysten gehen davon aus, dass Apple angesichts der großen installierten Basis und der hohen Kundentreue noch einige Jahre Zeit hat, bevor sich der Mangel an wettbewerbsfähigen KI-Funktionen in den Geräteverkäufen bemerkbar machen wird. Doch Apple kann sich nicht überholen lassen, bevor es wieder ins Rennen einsteigt. Der ehemalige Design-Guru Jony Ive arbeitet derzeit mit OpenAI an neuer Hardware und erhöht damit den Druck in Cupertino.
„Das Dreijahresproblem, das innerhalb eines Investitionszeitraums liegt, besteht darin, dass Android schnell vorankommt“, sagte Laura Martin, leitende Internetanalystin bei Needham, diese Woche auf CNBC.
Der Erfolg von Apples Diensten mit Projekten wie „F1“ ist ein Beispiel dafür, was das Unternehmen erreichen kann, wenn es öffentlich klare Ziele setzt und diese dann über längere Zeiträume hinweg umsetzt.
Auch für die KI-Strategie des Unternehmens könnte ein ähnlicher langfristiger Plan hilfreich sein, da sich Kunden und Investoren fragen, wann Apple die Technologie, die Silicon Valley so fasziniert hat, vollständig annehmen wird.
Die Besorgnis der Wall Street über Apples KI-Probleme wurde diese Woche deutlich, nachdem Bloomberg berichtet hatte, dass Apple erwäge, Siris Engine durch die Technologie von Anthropic oder OpenAI zu ersetzen, anstatt auf seine eigenen Basismodelle zurückzugreifen.
Dieser Schritt würde, sollte er tatsächlich umgesetzt werden, einer der wichtigsten Strategien von Apple in der Cook-Ära widersprechen: Apple möchteseine Kerntechnologien wie Touchscreen, Prozessor, Modem und Kartensoftware besitzen und sie nicht von Zulieferern kaufen.
Die Verwendung externer Technologie wäre ein Eingeständnis, dass die Apple Foundation Models für das, was das Unternehmen mit Siri erreichen möchte, noch nicht gut genug sind.
„Sie geraten immer weiter in Rückstand und müssen ihre Bemühungen im Bereich der generativen KI intensivieren“, sagte Martin. „Das können sie intern nicht.“
Laut Bloomberg könnte Apple sogar Milliarden für die Nutzung der KI-Software von Anthropic zahlen Bericht. Wenn Apple für KI zahlen würde, wäre dies eine Kehrtwende gegenüber aktuellen Dienstleistungsverträgen, wie etwa dem Suchvertrag mit Alphabet, bei dem das Unternehmen aus Cupertino 20 Milliarden Dollar pro Jahr dafür erhält, den iPhone-Verkehr an die Google-Suche weiterzuleiten.
Das Unternehmen bestätigte den Bericht nicht und lehnte eine Stellungnahme ab, doch die Wall Street begrüßte den Bericht und die Apple-Aktien stiegen.
In der Welt der KI im Silicon Valley können die Unterzeichnungsprämien für Ingenieure, die neue Modelle entwickeln können, laut Sam Altman, CEO von OpenAI , bis zu 100 Millionen US-Dollar betragen.
„Ich kann mir nicht vorstellen, dass Apple das tun würde“, sagte Martin.
Anfang dieser Woche verschickte Meta-CEO Mark Zuckerberg ein Memo, in dem er damit prahlte , elf KI-Experten von Unternehmen wie OpenAI, Anthropic und Googles DeepMind eingestellt zu haben. Zuvor hatte Zuckerberg Scale AI-CEO Alexandr Wang im Rahmen eines 14,3-Milliarden-Dollar-Deals mit der Leitung einer neuen KI-Abteilung beauftragt.
Meta ist nicht das einzige Unternehmen, das Hunderte Millionen für KI-Stars ausgibt, um sie ins Unternehmen zu holen. Google hat die Gründer von Character.AI mit großem Aufwand abgeworben , Microsoft hat seinen KI-Chef durch einen Deal mit Inflection gewonnen und Amazon hat die Führungsriege von Adept angeheuert , um seinen KI-Kader zu erweitern.
Apple hingegen hat in den letzten Jahren keine großen KI-Neueinstellungen angekündigt. Cook steht zwar mit Pitt in einer engen Beziehung, doch das eigentliche Rennen könnte an Apple vorbeigehen.
CNBC
